市场营销随着市场经济的发展不断扩展、延伸，在营销发展的新思路、新趋势中出现了策划营销。它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术，其实际操作性更强。随着市场竞争日益激烈，好的营销策划更成为企业创名牌，迎战市场的决胜利器。策划书是营销策划的反映。在此谈一谈营销策划书的编制的问题。如何撰写营销策划书呢？ ( |% O3 M6 D( o% o' Y; \3 `8 b      2 K$ o) P! k2 ?" E! N     一、营销策划书编制的原则。 7 t2 ~  Y; q3 p8 o/ N: k& j- Q( L0 Z       7 O6 y8 x- C) E    为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则； 5 n/ V; _+ ?( c* k      * R1 G5 o3 f6 M0 z     1.逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。   " Q! ^$ X8 e  s0 k     " b) y; s) Z: ?  T0 O3 b6 k     2.简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。   ) M! T9 j/ o& J! U# i& {* K6 q) a    可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。  # o7 M; S8 r; ]( V8 x4 y     创意新颖原则。要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。  . n2 a. G8 b& B- w" s. m; I2 B( P      7 [& G4 l9 k! f$ e5 a     二、营销策划书的基本内容。 7 D, p7 S, S3 g: w      + D6 a' z* A# G% i) D) V     策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。因此，我们可以共同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式。 & k* A' Z1 ]2 Y8 U+ z" r- j      1 H. T7 D- h, ~" ?9 G! k    1.封面 7 J* e1 d1 P5 R" N* l# s1 Z     ! r8 G3 {8 D6 P( D" ~6 v9 |8 |     策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。 / Q8 I$ A% `/ L! ^! h* ]5 D     & k( c4 |3 n1 k     2.正文 ; D0 j) J7 _. }( W# w4 i      2 w0 D1 |$ {- Q/ T    (1)策划目的。 ' r* p# q1 G- z! F& z    要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。 0 y$ }' o2 W5 {6 F+ p+ [    企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面： 7 n& }$ c% N; n3 A  d" f7 f6 m     ·企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。 ) c7 G! ]( y7 l  B( f, F    ·企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。 " s; x$ m( j! N1 O; ?, ]# Q    ·企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。 7 [9 t/ m5 u2 r" b7 Q4 t5 o4 \    ·企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。 * B* O$ ]& U0 i. B" w  |     ·市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。 6 ^2 |1 K9 ]0 D5 q9 K+ q    ·企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。 ; \  y" x, U7 |          0 z. ]0 c1 |  b2 p+ K     (2)分析当前的营销环境状况。 - o! }' w% X$ s    对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。“知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析： ) ~+ I) m8 y3 D8 R3 R     A、当前市场状况及市场前景分析： ( S$ v! e$ }6 D9 C% S! `     ①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。 ' s8 G- l, Q8 B* [9 v  w( l1 K$ |/ ?     ②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。 ' ]8 @; B% B/ t& w    ③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。 0 c7 y$ d( r8 ]5 k4 }0 v3 q     如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出： % O+ S/ c6 M' ]& ^# R6 f. R    ①以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小。 6 P+ j9 ~; R: E3 y$ T, o    ②另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷。 . i* p) W$ M4 P5 S( j/ f     ③漱口水属家庭成员使用品，市场大。 ( c6 K) J& `+ k2 Z: t6 `7 y    ④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。 " s/ y" B9 o) N8 ]) ^9 W     . K( R7 v! B6 d) ]1 [( d( _' l  B     B、对产品市场影响因素进行分析。 $ o6 i" f9 @. @! {% @2 U    主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。   3 m1 f% G: j0 ~; i; a1 O5 `     3 C. a: S' |& P/ m. a     (3)市场机会与问题分析。 . ^- g4 d, V7 c& N/ f     营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。 " A# o7 q3 V+ V; `8 m0 k% a$ L     A、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面： 1 t5 G) c5 `3 R4 J     ·企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。 9 M" ^, J4 z9 A    ·产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。 ; E! d" u, c: K! N! `     ·产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。 . v* r6 g. h* c7 n7 c3 S    ·产品价格定位不当。 ' J; S" o  ~; e: \# i    ·销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。 0 N! ~, T6 U& T. g+ I, M    ·促销方式不务，消费者不了解企业产品。   d1 b; \/ ~$ B0 N" e    ·服务质量太差，令消费者不满。 : L7 ^0 \, e7 w( x; ^  s. i     ·售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。 , s, \# `! O7 b" k$ @    B、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。   ' [. O) p2 l$ a6 j, C6 @      , k) |- W/ u0 ^! a/ d: x    (4)营销目标。营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。   ! `5 y5 [% q* E1 r& y      0 w7 O# l$ W! Y0 S  s% n    (5)营销战略（具体行销方案） $ o4 c) O+ M* r    A、营销宗旨： : a, e, c4 E9 }. e     一般企业可以注重这样几方面： . k# z- T- b# ~    ·以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。 5 ~4 D3 ~3 H# k, F7 f     ·以产品主要消费群体为产品的营销重点。 ! x: @' k* w: ^- ]1 l     ·建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。 , U& T2 t# K) t7 [3 |% ?& F    B、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。 7 z. v9 a- L' t    　　1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。 3 y) u1 ]7 q* t9 n' c4 a" t8 N     　　2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。 5 x0 o; v; [/ k     　　3）产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。 / j8 q$ S$ w8 z! O' O$ t     　　4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。 % Q& h) a' ]/ C4 P9 g  T4 O    　　5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。 $ n4 A% F. l" ?     C、价格策略。这里只强调几个普遍性原则： 9 D% _* s0 Y4 W+ o     ·拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。 8 b) f7 i8 z. N0 r    ·给予适当数量折扣，鼓励多购。 " z( y$ G7 o' p7 A    ·以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。 ; r- ~, T# I7 m4 y. U! O) V    D、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策 ! f) ]$ n. v- w& C) ~, Z1 Q     E、广告宣传。 1 Y, a! @0 J! _% F; p    　　1）原则： ) n0 N4 a0 \; q" ]/ E9 A    　　①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。 ; F& \; |9 M9 K% s5 E     　　②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。 7 p6 ]4 X* ]; n2 ~  q4 D3 P7 G0 T- E6 N    　　③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。 / ]% G4 X) f: g  y    　　④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。 1 m2 X4 p  f6 }; m- W: r& n     　　2）实施步骤可按以下方式进行： . M2 C/ E; e; U    　　①策划期内前期推出产品形象广告。 6 D# S, i$ U, k$ a3 J0 l     　　②销后适时推出诚征代理商广告。 , q0 j  N1 `' `5 B0 @, W    　　③节假日、重大活动前推出促销广告。 * x9 V( x& ^5 W: `     　　④把握时机进行公关活动，接触消费者。 : V4 X" N) V9 a* Z0 P( n+ L    　　⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。6、具体行动方案。 * I, h1 m/ ^) U* S2 g0 J+ ^     根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。   2 X3 L0 c5 l  h      2 I/ p( a' w9 A; l  g: v1 x3 ?    (6)策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。   0 w* ?6 X& A' ]- K: ~  l0 |      . P% \! Z. @3 R    (7)方案调整。 5 p5 Z! Z( y& q2 @5 S, S* Z     这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。 . z  s, Y$ r- M: Z    营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。

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理论的东东不管用。

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原帖由 <i>郭沈</i> 于 2007-10-28 22:51 发表 <a href="http://www.quliu.net/redirect.php?goto=findpost&pid=16457&ptid=896" target="_blank"><img src="http://www.quliu.net/images/common/back.gif" border="0" onclick="zoom(this)" onload="attachimg(this, 'load')" alt="" /></a><br />
% V0 b5 x: t0 s6 `1 F6 l理论的东东不管用。

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